Arbeitsblatt: Marketing Mix

Grundlagen des Marketing 1. Marketingstrategien Die Marketingstrategie umfasst sämtliche Massnahmen zur Umsetzung der Markt- und Produktziele. Es gibt langfristige strategische Ziele und kurz- bis mittelfristige operative Ziele. Marktdurchdringung bisherige Märkte, bisherige Produkte (Steigerung der Absatzmenge, Vergrösserung der Kundenzahl) wenig Risiko, aber wenn Markt gesättigt, nicht möglich Marktentwicklung neue Märkte, bisherige Produkte (neue Kundensegmente erschliessen, neue Märkte) risikoreicher, da Unbekanntes/Neues muss gute Marktforschung betreiben Produkteentwicklung Neue Produkte, bisherige Märkte (Entwicklung von neuen Produkten/Dienstleistungen; neue Produkte ersetzten bisheriges Sortiment oder Auslaufprodukte) hohe Kosten für Forschung, Entwicklung und Kommunikation, risikoreicher, da Erfolg nicht gewährleistet ist. Diversifikation Neue Märkte, neue Produkte höchstes Risiko, da hohe Investition, Märkte noch unbekannt, Vorteil, eine Unternehmung kann sich auf verschiedene Produkte abstützen. Kriterien für die Festlegung der Marketingstrategie: Produktportfolio: der Stand des Lebenszyklus muss klar sein, wo steht das Produkt? Marktanteil: hoher Marktanteil? Firma schon bekannt? Oder braucht es viel Kommunikation Marktattraktivität: wie attraktiv ist der bisherige oder neue Markt: Marktforschung Wettbewerbsvorteil: Eine Diversifikationsstrategie erfordert gute Führung und MA 2. Marketing-Mix Es gibt verschieden Marketinginstrumente, welche alle dem Verkauf und der Vermarktung dienen, jedoch gut aufeinander abgestimmt werden müssen: die 4 Ps: product, place, price und promotion). Produktgestaltung, Vertriebspolitik, Preispolitik, Kommunikation Es haben nicht alle das gleiche Gewicht, im Konsumgütermarketing Denner) ist die Preispolitik sehr wichtig, im Dienstleistungsmarketing eher Kommunikation, im Investitionsgütermarketing eher Produktegestaltung oder Vertriebspolitik. Es gilt, den richtigen Marketing-Mix zu finden!!!!! 3. Produkt- und Dienstleistungspolitik Ist das Produktziel einmal festgelegt, geht es noch um Fragen zur Produktgestaltung: Produkteigenschaften im Detail: Produkte: Farbe, Material, Wirkstoffe, etc. Dienstleistung, welche man ja nicht anfassen kann: hier werden „Fähigkeiten angeboten, die ein Kunde ganz individuell wahrnimmt (BSp.werden DL als Erlebniss oder Event vermarket) Markennamen: Markenartikel sind Firmennamen wie Adidas oder Nike. Eigenmarken sind Produkte, die den Markenartikeln ähnlich sind, aber von Untern. selber hergestellt worden sind und daher etwas billiger Handelsmarken sind Produkte, die praktisch identisch mit Markenartikeln sind, aber von grossen Anbietern unter eigenem Namen hergestellt werden (Migros) No Names: sachliche, einfache Beschriftung, oft viel billiger (Bsp. CC, etc.) Design: das äussere Erscheinunsbild (Farbe, Form, Schriftzug) Coca Cola Das grafische Symbol für eine Untern. oder Firmensignet heisst Logo. Damit kann sie in der Oeffentlichkeit sofort identifiziert werden. Verpackung: Nebst Schutzfunktion für Transport auch eine wichtige Informations- und Werbefunktion! Wichtig auch die Umweltverträglichkeit! 4. Vertriebspolitik Hier geht es um die Distribution, den Vetrieb, also wie gelangt die Ware zum Kunden: Lagerbestände, Absatzwege und Transportmittel! 1. Lagerbestand Optimaler Lagerbestand:Eine bestmögliche (optimale) Lagergrösse sichert eine angemessene Lieferbereitschaft und beschränkt die Lagerkosten auf ein Minimum!! Zielkonflikt: Kurzen Lieferfristen: Kundenzufriedenheit, aber evtl. hohe Lagerkosten Tiefe Lagerbestände: tiefe Kosten, evt. Lieferengpässe Just- in – time Lieferung: Rohstoffe oder Halbfabrikate werden genau zu dem Zeitpunkt gelifert, wann sie benötigt werden tiefe Kosten, hohges Risiko, falls Lieferung zu spät, erheblicher Aufwand im Bereich Logistik 2. Verschiedene Absatzwege Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg Kriterien für die Wahl sind: Grösse der Unternehmung/Konkurrenz: Bekommt man Platz in den Regalen eines Grossverteilers (Konkurrenz, Bekanntheit) Erfahrung in der Distribution – Vertriebskosten: Der direkte Absatzweg erscheint günstiger, aber ohne Erfahrung muss man Vertriebsnetz aufbauen, Lager anlegen, etc. Produkteigenschaften: Frischprodukte (tägl. Lieferung), Image des Absatzkanals (Qualitätsprodukt in Billig Supermarkt), Kundenkontakt (Bedürfnisse des Kunden erkennen) Kundendienst: Zusatzleistung wie Information, Schulung, etc. bei technisch komplizierten Geräten wichtig (Investitionsgütermarketing) Anzahl der Verkaufsstellen: Produkte, die für eine grosse Kundschaft an vielen Orten erhältlich sein sollen, sind nicht für Direktabsatz geeignet: zu viele Verkaufsstellen nötig Onlineshoppin: auch Variante des Direktverkaufs: gewinnt immer mehr an Bedeutung! bequem von Zuhause einkaufen, direkt bezahlen Franchising: Lizenz, Genehmigung, gegen Entschädigung eine patentierte Erfindung nutzen zu dürfen (Bsp. McDonalds. (d.h. eine Unternehmung verkauft das Produkt inkl. Vermarktungspassungen und Produktionsverfahren). 3. Transportmittel Strassenverkehr: frei Haus, effizient (Frischprodukte, Online, Konsumgüter) Schienenverkehr: sicher, zuverlässig, umweltschonend, bei grösseren Gütern, lange Strecken (nicht frei Haus) Huckepackverkehr: Kombination: Vorteil Umwelt, Entlastung der Strassen, Nord-SüdTransit Luftverkehr: schnell, teuer für Expressfrachten (Ersatzteilen, Arzneimittel, etc.) Seeverkehr: Langsam, billig für Massengüter, weite Distanzen zwischen Kontinenten Onlinehandel: DHL, Post, so schnell wie möglich gewünscht 5. Preispolitik Befasst sich mit Verkaufspreis, Preisermässigung und Zahlungskondidtionen. Bestimmung der Preiskategorie: Der Preis muss die Selbstkosten decken (Untergrenze) und einen Gewinn abwerfen. Für den Kunden muss das Preis-Leistungsverhältnis stimmen: Preis im Vergleich zu Konkurrenzprodukten (teurer, gleich, billiger Leistung im Vergleich zu Konkurrenzprodukten: schlechter, gleich gut, besser, einzigartig Preisdifferenzierung: wenn für das gleiche Produkt je nach Situation unterschiedliche Preise verlangt werden Zeitliche PD: wenn die Nachfrage saisonal oder nach Tageszeit anders ist (Strom bei Tag/Nacht, Hotel in Haupt- oder Nebensaison) Räumliche PD: Kaffee im Zug teuer als in der Migros, Benzin an Autobahnraststätte teuer als auf Landstrasse, etc. Abnehmer-Kundenspezifisch: Jugendliche/Kindere Rentner oder Einheimsische zahlen andern Preis Mengenmässige PD: bei 10er Abos, bei Gruppeneintritten, etc. Rabatte: Preisermässigung für bestimmte Leistung: bei Bezug von grossen Mengen, Bekanntmachung von Produkten, etc. Aktionen: einmalige Preisverbilligung mit dem Ziel, den Absatz zu vergrössern (Grosser Lagerbestand Waschmittel, nach Ostern die Osterhasen, etc.) Kundenkarte: Kunden sollen damit ans Geschäft gebunden werden Zahlungsbedingungen: Neben Barzahlung auch Zahlungs- (Maestro) oder Kreditkarten: dadurch werden mehr Spontankäufe gemacht. Jedoch bei Kreditkarte längere Zeit, bis Geld eintrifft, daher wird oft Skonto gewährt, bei Zahlung innert bestimmter Frist. 6. Kommunikationspolitik Darunter verstehen wir die Vermittlung von Informationen über das Vorhandensein, die Eigenschaften und die Bezugsbedingungen von Produkten oder Dienstleistungen: Werbung: ist direkt auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation: Attention: Aufmerksamkeit der Zielgruppe Interest: Interesse der Kundschaft wecken Desire: Wunsch/Bedürfnis wecken Action: Kaufhandlung bewirken Werbebotschaft: Kunden sind vielfach von gefühlsmässigen, unbewussten Vorgängen beeinflusst: deshalb kommen in den Werbebotschaften zwei Elemente vor: Suggestives Element: sprechen die Gefühle an und sollen beeinflussen: Häufig persönliche Erlebnisse (jugendlich, dynamisch, etc.,) Schwergewicht bei Konsumgütern Informatives Element: sachliche Information, die den Verstand anspricht und Kaufentscheid herbeiführen soll (Nutzen, Preis, Materialien, Varianten, Wirkung, Funktionsweise, etc.) Schwergewicht bei Investitionsgütern Werbemittel: Die mit unseren Sinnen wahrnehmbare Erscheinungsform: Hören: Radio, Telefonwerbung Sehen: Plakate, Inserate, Schaufenster Hören sehen: Fernseher, Kinotrailer Hören, Sehen, tasten: Vertreter, Demonstrationen Werbeträger: Tageszeitung, Fachzeitschrift, Telefonbuch, etc. Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit: Verkaufsförderung: Massnahmen zur Unterstützung der Verkaufsprozesses: (Messen, Wettbewerbe, Mustersendungen, Degustationen) Öffentlichkeitsarbeit (Vertrauen in die Firma gewinnen) Pressekonferenzen, Tag der offen Tür, Betriebsbesichtigungen, Sponsoring